Begitu banyaknya perusahaan yang melakukan perubahan logo membuat saya kerepotan untuk menjawab fenomena ini. Kenapa? Karena fenomena ini akan diikuti dengan berbagai pertanyaan. Seperti misalnya, fenomena ini menunjukan gejala apa? Dan apa sebenarnya tujuan dari pergantian logo?
Dalam rangka pengelolaan brand, sebenarnya pergantian logo memberi dua pengaruh, yaitu pengaruh ke dalam dan pengaruh ke luar. Pengaruh ke dalam seperti misalnya, memberi identitas baru yang memberikan semangat baru. Baik dari seluruh jajaran karyawan maupun pihak lainnya. Sedangkan pengaruh ke luar, misanya berupa image dan karakter perusahaan.
Selain itu, efek yang terjadi adalah hadirnya sebuah optimisme baru. Dan bila pengaruh ini merebak ke seluruh unsur di dalam maupun di luar perusahaan, maka akan melahirkan sebuah komitmen baru dari mulai pimpinan tertinggi sampai dengan karyawan di tingkat bawah.
Mengenai pengaruh ke luar, khususnya terhadap konsumen, pergantian logo ini seakan-akan memberi informasi bahwa perusahaan talah berubah. Misalnya saja dalam hal pelayanan terhadap konsumen. Tentu saja pelayanan yang lebih baik dan lebih memuaskan.
Untuk perubahan yang terjadi pada stakeholder, misalnya masyarakat, perusahaan dapat lebih berinisiatif dalam hal pembangunan masyarakat. Misalnya dengan program corporate social responsibility (CSR). Dan akhir-akhir ini program CSR sudah banyak diadopsi perusahan-perusahaan di Indonesia sebagai bagian dari program pemberdayaan komunitas.
Akan tetapi, apakah penggantian identitas ini semudah mengganti desain logo perusahaan? Dan akhirnya image ikut berubah? Nanti dulu. Ada proses luar biasa yang seharusnya terjadi, hingga akhirnya di permukaan hanya terlihat munculnya sebuah logo baru.
Sebelumnya, lebih baik kita kembali dulu ke esensi logo dalam pengelolaan brand. Seperti yang dikatakan oleh Travis dalam bukunya Emotional Branding bahwa ”brand is not part of our business. It is your business”.
Brand bukan bagian dari bisnis, tetapi mengelola bisnis berarti mengelola brand. Oleh karena itu sama saja bahwa logo bukan sekadar tanda gambar yang pasif dan hanya terlihat indah oleh panca indera, tetapi ia justru menampilkan jiwa dan roh perusahaan.
Ada beberapa tahap yang perlu dilakukan sampai akhirnya perusahaan menetapkan diantaranya logo. Tahap pertama adalah memahami secara rinci empat hal yakni:consumer, company, competition, dan environment.
Company, tidak hanya berarti menyangkut berapa lama waktu yang diperlukan dan apa saja yang dimiliki perusahaan. Tetapi juga mengenai nilai-nilai dan harapan seluruh stakeholder. Sedangkan consumer, juga tidak hanya menyangkut seberapa banyak. Tetapi juga mengenai kebutuhan, keinginan, motivasi, bahkan juga persepsi, perilaku dan karakter.
Selanjutnya, competition tidak hanya mengarah pada direct competition saja. Tetapi juga secondary dan potential competitor. Termasuk ancaman-ancaman dari berbagai pihak seperti yang pernah diungkapkan oleh Michael E. Proter dalam bukunya On Competition.
Dari eksplorasi yang mendalam terhadap keempat hal tersebut, maka perusahaan baru dapat masuk ke tahap dua. Yaitu menetapkan citra dan asosiasi perusahaan yang ingin ditempatkan di benak stakeholder-nya.
Tahap ini paling rumit dan krusial, karena sangat menentukan perjalanan perusahaan ke depan. Risiko yang ditanggung oleh kesalahan pada tahap ini dapat berakibat pada hilangnya sebagian atau seluruh bisnis. Karena dari sinilah seluruh strategi perusahaan diturunkan.
Tahap ketiga, yaitu menetapkan brand elemen yang akan digunakan sebagai sarana komunikasi oleh perusahaan. Di sinilah logo menempati posisinya. Pada tahap ini yang lebih banyak bermain adalah otak kanan, karena kreativitas sangat dituntut.
Lalu, positioning yang sudah ditetapkan pada tahap kedua akan divisualisasikan melalui brand elemen yang terdiri dari brandnya sendiri, logo dan simbol. Termasuk diantaranya warna dan huruf, karakter, slogan, jingle, dan akhirnya secaracomprehensive dituangkan dalam sebuah packaging yang pas,
Namun, ketika faktor kreativitas lebih dominan, sebaiknya perusahaan tidak melupakan stakeholder-nya. Karena ini bukan sekadar masalah selera. Ada masalah emosi, relationship, jiwa, dan karakter yang termunculkan melalui serangkaian brand elemen tersebut. Untuk itu, jangan seperti masa lalu dimana direksi perusahaanlah yang paling menentukan pilihan.
Misalnya, ketika berbicara jenis huruf, masing-masing jenis huruf memiliki karakter dan emosi tertentu yang mungkin saja tidak cocok dengan jiwa perusahaan.
Perusahaan yang berkecimpung di sektor keuangan contohnya, akan sangat tidak pas apabila menggunakan karakter-karakter huruf berjiwa lucu. Begitu juga dengan warna, kuning, dan merah yang memang merupakan warna yang sangat kuat. Tetapi untuk dunia pendidikan lain lagi, karena sudah memiliki color soul biru.
Akhirnya, yang justru sangat penting dalam pergantian logo adalah mengenai kesiapan sumber daya perusahaan itu sendiri. Baik dalam hal infrastruktur, teknologi, sistem operasi, maupun sumber daya manusianya. Logo baru yang begitu inspiringakan menjadi sia-sia manakala kondisi internal perusahaan tidak menunjukan sesuatu yang baru. Bahkan bisa jadi malah menjadi bumerang yang kembali menyerang balik dengan dukungan angin yang keras. Banyak sudah kasus seperti ini, yang kita harap tidak terjadi pada perusahaan-perusahaan yang saat ini ramai-ramai ganti logo.
Jadi, siapkan baik-baik pergantian logo perusahaan Anda. Karena mengganti logo tidak sama dengan sekadar ganti baju.